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營銷的7+11,品牌人值得借鑒
提交者: 發表時間:2019-8-9 點擊次數:784 來源:東莞市品牌商學院


品牌營銷究竟應該怎么做?以一個全新品牌為例(僅為思考框架,切勿生搬硬套)。

 

第一步、公司身份界定(愿景)——即我是誰?回答這是一家什么樣的公司的問題。

 

身份界定有兩個方向:

 

1、最簡單直白的方向就是根據業務范圍來,讓受眾知道企業是做什么的。比如順豐速運是一家快遞服務企業,唯品會是一家品牌特賣網站,格力是一家空調制造商

 

2、根據企業采用什么樣的商業模式,解決社會的什么問題(人的需求、痛點和癢點)來定,讓受眾了解企業的理念。

 

“采用什么模式”代表了一個企業的核心能力,通過企業的愿景進行定義,比如阿里巴巴就是采用“分享數據”的方式(分享數據的第一平臺,幸福指數最高的企業,“活102)。

 

“解決社會的什么問題、滿足人的什么需求”代表了一個企業的追求,通過企業的使命進行定義。比如阿里巴巴的使命是“讓天下沒有難做的生意。”

 

綜合以上兩點就形成了對企業自身的界定——“我是一個采用什么模式,解決社會的什么問題,滿足人的什么需要的企業”。阿里巴巴實際上是一家“采用數據分享方式滿足人類交易需求的公司”。

 

第二步、戰略定位——即做什么?選擇有利可圖的市場,優于競爭對手的“利潤定位”。

 

競爭戰略之父邁克爾-波特重點研究的是經濟學上的定位選擇問題(有利市場和利潤定位),即企業通過對行業吸引力、企業的資源匹配度等要素的分析,確定要進入的行業以及在這個行業中可以采取的競爭方式。

 

戰略分為三個層次:

 

第一是定位(戰略就是創造一種獨特、有利的定位,涉及各種不同的運營活動)

 

第二是取舍(戰略就是在競爭中做出取舍,其實質就是選擇做哪些事情,不做哪些事情)

 

第三是配稱(在企業的各項運營活動之間建立一種配稱。)

 

所以戰略層次上的定位,就是對競爭戰場的選擇,以及如何在一個競爭空間中通過優化價值鏈產生競爭優勢。

 

比如,中國低成本航空領頭羊春秋航空的定位主要是選擇中國短線航空市場;取舍就是確定一種基本戰略,在基本戰略的指導下對有關的運行流程、活動確定做什么、不做什么,以支持基本戰略,比如春秋航空選擇低成本戰略,所以去掉了送餐、送票、訂票代理等項目;“配稱”就是對各項活動之間的配合不斷優化,持續改進,從而發揮協同效應,起到1+1>2的作用,產生對手無法模仿的持續競爭優勢。

 

三種有效的戰略:

 

1、集中戰略(FOCUS利基)——市場范圍角度

 

2、成本領先(Cost leadership)或低成本——競爭過程角度

 

3、差別化(Differentiation)或差異化——競爭過程角度

 

第三步、市場定位——即為誰服務以滿足其需求?解決市場在哪里的問題,是企業對目標消費者或者說目標消費市場的選擇。

 

市場是一群有具體需求而且具有相應購買力的消費者集合。因此,市場定位就是對“把產品(服務)賣給誰”這一問題的回答。

 

孫子兵法講究“不戰而勝”“先勝而后戰”。要想贏得市場,就要以客為尊,產品必須以消費者為中心,以滿足消費者的需求為目的!

 

市場定位一般應定如下基本內容:

 

1, 總體市場分析

 

A\宏觀環境分析:PEST

 

B\行業分析:五力模型與行業生命周期

 

2,利益相關者分析

 

A\利益相關者分析:用于分析與客戶利益相關的所有個人(和組織),幫助客戶在戰略制定時分清重大利益相關者對于戰略的影響。

 

B\競爭者分析:對競爭對手的現狀和未來動向進行分析。

 

3, 市場細分與目標市場選擇

 

A\兩大原則。細分市場足夠大且有利可圖、通過自身經營可高效觸達的市場;

 

B\真正的細分市場。有自身特點、和最大行業里其他細分形成有效區隔。

 

4, 經典目標市場和經典目標消費者市場特征描述(消費者寫真):

 

A\目標用戶是誰及群體特質

 

B\用戶使用場景中有哪些需求

 

5, 進入目標市場的時間和基本營銷策略。

 

A\場景中的問題、痛點與癢點

 

B\針對這些痛點與癢點,用戶目前的解決方案

 

C\眾多需求中,著重或優先解決用戶的哪方面需求與期望

 

第四步、產品定位——即賣什么?解決“如何與眾不同”的問題。

 

“產品定位”屬于具體操作層面的細節,涉及產品名稱、大小、價格、包裝、顏色、服務、通路、用途、獨特性、使用者以及各種競爭產品之間的關系。

 

產品定位定應該包括如下基本內容:

 

1,產品矩陣及功能。生產什么產品?產品基本功能是什么?

 

2,產品檔次定位與定價決策;

 

3,產品的USP獨特賣點是什么。與產品功能定位相結合。

 

4,產品包裝設計;

 

5,產品渠道選擇及政策;

 

第五步、品牌定位——即怎么賣?解決“在消費者頭腦中與競爭對手區隔”的問題。

 

營銷戰即心智戰。品牌定位是指如何讓你的產品(品牌)在消費者的心智中實現區隔,搶占心智資源。

 

品牌定位一般應該包括以下基本內容:

 

1,品牌故事(MI

 

2,品牌形象管理(VI

 

3,品牌接觸點管理品牌(SI

 

4,品牌傳播行為管理( BI

 

通過建立品牌識別管理系統,并依靠這套系統去規范和統一品牌內部系統與外部目標顧客的溝通,使得品牌訊息得以有效傳播,使得消費者對品牌獨一無二的特色、所代表的質量水準形成認知,并累積熟悉感(減少購買前思考時間)和忠誠度(產生再次購買活動),建立品牌的相關聯想和情感聯系。

 

第六步、營銷傳播行動

 

以品牌定位為基礎,制定以4P/4C模式為代表的,產品層次的營銷組合及基本營銷策略。這是品牌營銷的具體落地和臨門一腳。

 

1、營銷目標。制定目標必須依循SMART原則:

 

S代表具體(Specific),指目標必須是具體的,不能籠統;

 

M代表可度量(Measurable),指目標必須是可以衡量的,驗證這些績效指標的數據或者信息是可以獲得的;

 

A代表可實現(Attainable),指目標在付出努力的情況下可以實現,避免設立過高或過低的目標;

 

R代表現實性(Realistic),指目標是實實在在的,可以證明和觀察;

 

T代表有時限(Time bound),目標必須具有明確的截止期限。

 

2、IMC整合營銷傳播

 

整合營銷傳播(integrated marketing communication),是將與企業進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋于營銷活動的范圍之內,另一方面則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給顧客。其中心思想是以通過企業與顧客的溝通滿足顧客需要的價值為取向,確定企業統一的促銷策略,協調使用各種不同的傳播手段,發揮不同傳播工具的優勢,從而使企業實現促銷宣傳的低成本化,以高強沖擊力形成促銷高潮。

 

IMC實施的關鍵就在于綜合運用多種傳播工具,形成一個矩陣式作業,以達到最佳的性價比(同一形象,同一聲音,系統綜效)。如果只是簡單的疊加,每個工具只是線性作業,整合的性價比根本就無從衡量,而我們的目標實現也更無從談起。

 

A\媒介組合。而在傳播方式選擇上,媒體的極大豐富與分眾化,有很多建立品牌可采用的傳播技巧,但切記:360°整合傳播實現系統綜效。

 

B\內容規劃。在品牌傳播內容方面,著重考慮如何以獨特價值進入消費者的心智、如何占據消費者的品類選擇階梯、如何成為消費者的二元選擇之一。

 

C\數據庫營銷。大數據和互動科技的崛起,讓一對一的窄告成為可能。但是廣告仍然有其優勢:影響更多的人,播下更多的品牌火種,尤其是在自媒體時代,廣告潛移默化的影響力更不可小覷。

 

第七步、檢驗與修正。

 

營銷是一個動態的過程,是一個周而復始的PDCA循環。事中與事后的效果檢驗與修正是保證目標實現的不可或缺的步驟。只有不斷的檢驗效果并及時修正行動方案,才可能最大程度實現目的。

 

品牌營銷的7+11,品牌人值得借鑒

品牌營銷的十一個基本步驟

 

1、品牌的創立:企業要想樹立一個新的品牌,就必須打破原有的秩序和規則,從而創造新的品類避開激烈的競爭。比如:本來我們是和牛奶,但是干著吃就變成了奶片。

 

2、借勢營銷:在消費者的心中背靠大樹好乘涼所以新的品牌的成立可以借勢于外力,這樣會使品牌構造的路程省很多力的同時通過借勢消費者認知提升自身品牌。

 

3、區域營銷:消費者普遍對自己所生活的地域具有深深的情感聯系和地域自豪感,因此大多時候都會選擇本地的品牌。這樣獲取基礎用戶流量的同時還可以吸引區域外的用戶。

 

4、消費者定位營銷:品牌定位是通過消費者定位實現的,鮮明的消費者定位,可以快速建立消費者與品牌之間的對接與聯系,也能快速被定位的消費人群所接受。

 

5、字詞聯系營銷:搶占一個消費者認知度比較高的字詞可以快速提升品牌知名度,而且還可以通過一個字可以產生關聯性,從而聯想形成了一個品牌系列,從而形成品牌知名度的相互促進。

 

6、標準的制定:可以讓自己的品牌與競爭對手形成差異化,而且建立的標準一旦被消費者所認同將產生巨大的作用,消費者購買產品的時候會識別這項標準。

 

7、口號的設計:企業找到自己的品牌定位后,可以通過創新的方式來設計自己的傳播口號,從而使企業的宣傳口號生動、有趣易于傳播。

 

8、顏色的傳達:品牌自己的色彩檔案要易于記憶,簡單、統一的顏色能夠讓消費者瞬間記住,并且在傳播的過程中具有持續性。

 

9、品牌符號的建立:有時候人們對于一個品牌的認識,到最后可能就歸結為一個簡單的符號。所以品牌符號化需要賦予一定的內涵與象征意義,可以讓消費者更容易記住企業的品牌的同時更容易讓消費者接受。

 

10、品牌的故事性:品牌故事可以打動消費者,并且促使消費者通過故事來傳播企業的品牌。

 

11、品牌精神:品牌精神指在消費者認知中,品牌所代表、蘊含的意義、象征、個性、情感、品味等綜合文化因素的總和。是品牌或品牌決策者在長期生產和經營中逐步形成的事業信念、價值觀念或經營宗旨。


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